新起点品牌策划机构（清风传播）　余建祥　

　　 很多政府在进行画册策划设计时，对于一本优秀的政府画册的策划、设计存在着诸多的认识误区，这将直接影响政府画册的水准，直接的结果就是最终的成果是一本庸俗、缺乏深度的平庸之作。

　　一本优秀的政府画册，其实是一个艰苦的、漫长的创作过程，存在以下误区，将直接影响画册的创作水准：

　　误区一：画册重在设计。这种认识其实不算什么错误，但非常片面。一本优秀的政府画册其实真正的核心是整体策划，即对主题和思想的把握，然后通过各种细节（包括文案和设计），来完美地诠释当地的人文和地区品牌，从而让人全面、生动地认识当地的风土人情和投资热点。而设计仅仅是一种表现手段，通过设计来诠释想要表达的内容。所以重设计而轻策划本身就是本末倒置，注定会让这本画册缺乏深度和品牌特征。没有策划定位基础的设计，就如同在松散的沙土上建高楼一样危险。 设计只是一种表现手法，通过设计来诠释要表达的内容。

　　一家优秀的设计公司非常好找，一家优秀的策划公司就不好找了，而一家有政府画册丰富策划设计经验的公司即使在全国也寥寥无几。

　　误区二：画册的策划全凭想象，可闭门造车。我们在和政府接触过程中，有很多政府看到我们的初步框架就非常满意，觉得我们去到实地考察、调研太麻烦，费时、费力，还耽误工夫和进度，建议我们直接完成就可以了。我们在做初步框架的时候会查找大量的资料，在此基础上才会进行初步框架的提炼。但查找再多的资料，也不如到实地走一遭，这也和读万卷书不如行万里路一样的道理。任何闭门造车的结果都不如现场去走走、看看、听听，我们每到一地，都会去当地的大街小巷体验、攀谈，从一个旁观者的角度，发现被遗忘之美，从而让整本画册更加丰满、生动。所以闭门造车是拿不出顶尖作品的，只有沉下去，进行实地体验和考察，才会摸到真实的脉搏，从而创作出接地气的优秀作品。

　　误区三：很多政府关注的不是服务企业的专业性，而是规模。大家总觉得规模大的企业才会有实力，这条在广告创意行业是完全行不通的，当初可口可乐的全球广告创意招标，最终中标的企业就是一家很小的工作室。公司规模再大，也不可能整个公司为一本画册服务，最终还是会落实到几个人组成的项目小组上。所以与其关注广告创意公司的规模，不如关注服务小组的主要成员和资历，这才是决定这本画册水准的关键。

　　误区四：价格对比。这其实是很没有可比性的一件事，你不能拿一家你完全不满意的企业的价格，来对比一份你非常满意的方案。广告策划本身价格差异就很大，低的一两百1P的策划设计费，高的三千至五千1P的策划设计费，而且三五千1P的策划设计并不一定就 百分之百会比一两百1P的策划设计更优秀，广告策划设计本身带有偶然性，有时突然冒出优秀的思路也未可知。但是，一家优秀的广告公司的策划设计显然会比一家普通的广告公司在稳定性上、整体质量上会更高，这是因为人员组成完全不在一个档次上。从某种意义上来说，报价高低体现了这家公司的实力和自信。

　　我们在价格定位上一直坚持的是中等的价格、高端的质量，即在价格收费上与中等偏上的广告创意公司看齐，在作品质量上与国内一流顶尖广告创意公司看齐，从而实现最优的性价比。所以，建立在质量基础之上的价格对比才有实际意义。合理的预算，是一本优秀政府画册创作的前提，没有充足的预算就跟打一场缺乏后勤保障的战争一样可怕。

　　误区五：把活交给你们，就是你们的事了，政府可以当甩手掌柜。这也是一种非常错误的观点，我们一直坚持一件优秀的作品，是由双方合作完成的。虽然这当中主要的工作由我们来承担，但大量工作还是需要政府配合协助的。而且天道酬勤，只要付出就会有回报，和我们合作的很多政府项目相关负责人陪着我们一起东奔西颠、跋山涉水、校对文稿等，非常辛苦，但最终拿出了优秀的作品，项目完成后没多久，很多相关的负责人都获得了升迁。政府也好、企业也罢，都是需要能做实事的人的，而你的努力付出，领导也会看在眼里。你在陪着我们奔波的过程中，一方面会更加了解当地的实情，另一方面也会从我们这个旁观者嘴里获得更多第三者的看法和视点，这对你今后工作的开展也是非常有帮助的。 另外，在做政府画册的同时，需要对理念、思路进行提炼，这将更好地有助于你对当地认识的高度，从而在工作上获得更高的起点。

　　所以我们相信，任何优秀的作品离不开各方面的努力，一本优秀的政府画册不是一蹴而就的，而是需要双方付出巨大的艰辛，耗时耗力也远超多数人的想象，认为做本政府画册是很简单的事的，往往拿出的是非常平庸的作品。我们在和各地政府合作中，也见证了全国各地政府的各色政府画册，整体来说，平庸的作品占了绝大多数，真正的优秀作品凤毛麟角。

　　误区六：照片拍摄有当地的摄影协会，不需要你们插手。一本政府画册的多数照片选用的确实是当地摄影协会的作品，这些作品都是千挑万选，比如某个地方拍张黄昏的照片，不仅要等到那个时间点，还需要好的天气配合，这对我们来说是基本不可能实现的。但摄影协会的作品更关注艺术性，而一本政府画册必然有人文、有艺术、更有商业因素，所以我们一般都会补充拍摄一些照片用于画册，以增加画册的可读性和实用性，两者并不矛盾，而是互相补充的关系。这样的预算，对一本政府画册来说是必须的。

　　总之，一本政府画册的策划、设计，其中的艰辛和付出，是绝大多数人想象不到的，这当中不仅需要专业的人员参与，更需要双方的配合和全身心的付出，所以一本优秀的政府画册的周期往往是两三个月，甚至更长时间。（余建祥）

　　附：部分策划文案初稿欣赏
　　《千年海韵——中国霞浦》创作手札
　　杭州下沙经济开发区白杨街道画册创意初稿
　　浙江某市公交公司改制五周年庆画册创意提纲
　　海南陵水县大型宣传画册创意初稿
　　杭州西湖街道画册创意初稿
　　河北迁安沙河驿创意一览
　　创作手札：感动客户前先感动自己
　　京津门户　东北咽喉 —— 葫芦岛连山政府形象画册创意手札
　　政府画册设计常见误区：正确认识政府画册策划设计
　　政府画册策划设计的价格预算